中国新世界,在万豪的地盘上撒点野

城市商旅--台北馆

  3月24日,在美国西海岸最大城市洛杉矶市中心的万豪酒店举行了一场特别的仪式,在众人瞩目下,象征着酒店产权的金钥匙被美方业主转交到中国深圳新世界集团负责人的手中。面临破产的万豪酒店,迎来新的转机。   

  中国驻洛杉矶总领馆商务参赞舒骆玫对这起收购案的达成感到十分兴奋,她表示这是中国企业这些年来首次成功收购美国五星级酒店的范例。因为在当前经济形势下,有太多关于中美经贸关系的负面报道,如汇率和谷歌问题。“这次收购是中美关系的亮点,是非常令人鼓舞的信息。”洛杉矶郡长代表也高兴地说:中国公司到美国投资,为当地保留了400个工作岗位,而且将带来更多的经济机会,象征着中美经济关系的未来。   

  本土企业,纷纷试水海外并购   

  深圳新世界收购洛杉矶万豪绝不是一个孤立事件。在中国市场的大门开启,国外各类品牌鱼贯而入的时刻,中国企业也开始将目光转向海外市场,试图通过“走出去”提升综合竞争力,以应对外部的挑战。从2006年1月中国在尼泊尔加德满都投资的中国大酒店试营业开始,中国本土企业就已吹响了进军海外酒店市场的号角;到去年12月20日,上海锦江酒店宣布将通过与一家美国房地产投资企业合营的HAC公司,间接持有州际集团50%的股权,交易总价值约3.07亿美元;再到这次深圳新世界集团公司从25个竞争买主中脱颖而出,以6000多万美元的价格成功收购洛杉矶万豪酒店……此类案例一遍遍刷新着中国企业海外并购酒店的数据。   

  首先,这是跟中国目前的经济环境是密不可分的。某金融杂志刊发的最新报告显示:2009年以来,中国公司海外并购活动频繁,达到了创纪录的298起,海外并购交易总额达到460亿美元。其中大部分投资都获得了饱受资金短缺之苦的西方公司的欢迎。中国现代国际关系学院世界经济研究所所长陈凤英分析这一现象说,相比欧美市场,中国更像金融海啸冲击中的一个安全岛,为这种此消彼长为类似的收购行为创造了条件。当全球金融危机使资本市场陷入非理性恐慌时,买家信心的缺失和买卖双方价格上的分歧同样会遏制并购交易。只有当市场开始反弹但仍在低谷时,才是理想的并购时机。金融危机为本次新世界成功收购万豪创造了可能。2007年这家拥有469间客房的五星级酒店生意兴隆时,曾有洛杉矶投资公司提出高达1.15亿美元的报价。但从2008年10月开始,由于经济衰退的影响,该酒店陷入严重的经济危机,被迫招标出售。新世界以相当于2007年一半的价格成功拿下。   

  其次,这也是跟国家的政策扶持息息相关。早在2007年,国家旅游局颁布的《关于进一步促进旅游业发展的意见》中就指出,要加大“走出去”力度,推动国内旅游企业参与国际市场竞争,鼓励有实力的企业到海外尤其是中国公民出境旅游目的地投资,打造中国旅游企业品牌。去年《国务院关于加快发展旅游业的意见》更进一步明确了“鼓励旅游业走出去”的政策指令,对中国企业拓展海外业务给予政策支持。深圳新世界这次收购顺利的获得洛杉矶万豪酒店百分之百的股权,就得益于中国银行洛杉矶分行高达50%的贷款。  
  
再者,比起其他能源性资产并购,旅游酒店企业并购的成功率和成活率要乐观很多。魏小安教授曾这样说:“旅游海外投资基本没有障碍,不涉及资源,不涉及安全,是给当地创造了就业,谁都欢迎。旅游的发展几乎没有关税壁垒的问题,也没有非关税壁垒。当然有一些特殊情况,但只是阶段性的。意味着国际市场对我们来说,基本上是完全开放的。”   

  而且,境外旅游市场的活跃,也为中国酒店企业“走出去”创造了庞大客源市场。今年2月美国《侨报》报道,美国国际旅游业2009年在金融危机中继续滑坡,但来自中国的游客数量保持增长,成为寥寥无几的亮点之一。3月21日,国家旅游局局长邵琪伟也在2010博鳌国际旅游论坛大会上公布,2009年中国公民出境旅游达4765万人次,增长4%。2010年1月至2月,出境旅游达922万人次,增长15.4%。到2020年,中国大陆每年出境游人数可望达到1亿人次,因此中国客源最被美国业界看好,中国出境游客的持续增长为目的地国家和地区经济复苏发挥了积极作用。   
    
还有一点,纵观近两年的中国酒店企业海外并购案例,我们惊喜的看到了不少民营企业的身影。在国家鼓励多元资本走出去的背景下,“敢打敢拼”的中国民营企业扛起进攻的大旗。“今年的海外并购高潮中,民营企业的参与可以看作一种进步。”商务部研究院外国投资研究部主任马宇这么说,“并购的主体多是国有企业,会产生很多问题。从上世纪90年代初至今,我国一共掀起过几次对外投资的高潮,结果都是血本无归,这和国有企业为主体不无关系。投资是长期行为,应该更多鼓励和放开民营企业‘走出去’。”   

  随着中国酒店业海外布点、海外并购的潮流慢慢酝酿,中国本土企业的“走出去”的脚步声渐渐鲜明。   
借船出海,如何玩转“蛇吞象”?   

  当企业自然增长到一定地步时,并购无疑是最好的选择。按照普华永道“2010年海外投资还将有40%的涨幅”的预测,在接下的时间,可能还有许多本土企业踏上客场作战的漫漫征程。我们在为这些先驱者加油呐喊的同时,也有隐隐的担忧浮上心头。中国企业每一次蛇吞象式的海外并购,都会让人热血沸腾,并被寄予很高的期望。然而纵观全球的并购案例,失败者远多过成功者,特别是蛇吞象式的收购。正因为如此,蛇吞象式收购,也被称为“刀尖上的游戏”。麦肯锡公司研究报告也有“中国67%的海外收购不成功”的案例统计。去年12月,本土餐饮业巨擘小肥羊继让出了加拿大、日本的控股公司股权后,以总代价34.5万美元,向合作伙伴悉数转让于美国小肥羊的69%权益。并宣布退出其除港澳外在海外的全部直营业务。看似美好的“出海”战略,对于中国的企业来说,并不是一帆风顺的事情。   

  所以,业内对于中国酒店进行海外投资是否会形成浪潮持保留态度的人士还是居多。在迈点网曾做过的关于“民族酒店,引进来还是打出去?”的调查里,有超过70%的人认为经营好国内市场才是关键。他们认为虽然酒店的行业特性要求从业者具备国际化素质,虽然目前酒店业海外并购的案例时有发生,但是中国酒店业最根本的立足点还是在国内。但这并不意味着我们不想“走出去”,只是,面对洋品牌强弩压境,许多企业显得力不从心,无心“出海”。然而,对于那些已“借船出海”的企业,要玩转“蛇吞象”,关键是要将海外并购落到实处,在文化融合、人员管理、品牌塑造、发展战略、未来市场等方面真正掌握控制力,真正做到“师夷长技以制夷”。   

  在并购完成后,稳步推行原企业的文化和战略,不奢望“毕其功于一役”,把资源整合到位后再进行新的市场策略无疑是明智之举。深圳新世界的负责人表示,接手洛杉矶万豪后,酒店继续用万豪酒店冠名,将保留95%的现有员工,但管理公司交由在美国本土有酒店经营经验的新时代管理公司管理。酒店将立足美国,融合中国元素,进行全方位翻新整修,将中式周到、细致的服务引进洛市中心万豪酒店;同时,培养酒店自己的人才。   

  前者得到了华美首席知识管理专家赵焕焱先生的赞赏,他说:“最近半个世纪,东方酒店业的两大成功是香格里拉从1971年起步发展成为一个全球性高端品牌和中国经济型酒店的初步形成。香格里拉的成功证明了东方人可以创造优秀的饭店品牌,华人也可以在全球饭店业发展史上占有一席之地。而中国本土经济型酒店品牌只用了十来年就完全站起来了,在本土站稳后,它可以考虑走出去的问题。经济型酒店能够做到的,高端品牌也可以做到。我认为中国要从酒店投资大国走向酒店管理大国,不但要在本土管理酒店,也要逐步管理海外酒店。”他还认为从收购物业过渡到加强本土酒店管理力量,是新世界收购洛杉矶万豪的最大亮点。   

  最佳东方CEO乔毅对“培养酒店自己的人才”颇有感触,他认为人力资源将是本土企业“出海远征”面临的最大挑战:“国内酒店要在海外立足,首先要提高自己对国外酒店市场的熟悉程度,选择单体酒店更能增加并购的成功率。此外,管理层的融合也特别重要,管理层具有华人背景更有利于双方经营理念的沟通。其实对中国来说,(海外投资并购)最大的挑战是人力资源,拥有高素质的专业人才、特别是高素质的具有国际化水平的经营管理人才是成败的关键,这是制约今后中国酒店海外拓展的重要环节。中国酒店可通过加快培养国际化高素质人员的力度,在国内外聘请职业经理人、建立科学的人才机制来应对这种挑战。”   

  他还提到并购完成并不代表海外扩张的实现,并购中遭遇的文化差异也会成为企业发展的的拦路石,这种情况同样存在于在华的国际品牌酒店。而且,事实证明,当一个中低端品牌收购一个高端品牌时,还会面临两个品牌之间的协调问题。新世界在国内的酒店业属于后起之秀,在买入万豪这一豪华品牌后,如何做到协调发展,从而做到不但使得收购的品牌含金量不降低,又能拉动自身品牌含金量是一个比较棘手的问题。   

  尽管深圳新世界信心满满,对万豪的前景满怀憧憬,并预言将很快实现盈利。但笔者还是要提醒一下:到目前为止,无论是在国际化经营管理、还是人才和市场等各方面,中国酒店业大规模的国际化进军还没准备好,集团军协同作战,尚待时日。   

  但也无妨,谁也阻止不了现如今新世界欢快地在洛杉矶撒点小野,毕竟我们已经在路上。  

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